INVIATO CITTADINO Perché “Chi Vespa mangia le mele”. Parla il pubblicitario Angelo Buonumori
Racconta lati inediti di un campagna che segnò una svolta nei codici della comunicazione
A margine della prossima mostra ai Lanari (28-29 gennaio) “La prima Vespa non si scorda mai”.
Altro che “primo amore”! Se non si può dimenticare il primo bacio, tanto più vale il primo scooter per antonomasia. Tutto questo nella città del BACIO Perugina.
Angelo, ci puoi regalare qualche perla uscita dal tuo archivio di lavoro e dallo scrigno delle memorie personali?
“Nel 1963 già possedevo una Vespa. È passato un sessantennio, ma sembra ieri”.
Descrivici il contesto
“All’epoca, il mondo degli scooteristi si divideva in due fazioni ben definite: lambrettisti e vespisti.
Più grintosi e irruenti i primi, più eleganti e tranquilli i secondi”.
Le cose stanno proprio così?
“Che poi, anche questo costituisce un luogo comune, peraltro falso: non era per niente vero, dato che anche i vespisti coltivavano un loro lato impetuoso”.
Spiegati meglio!
“Il lato ‘maligno’, per loro, era il Vespone 150, cattivo quanto basta”.
Raccontaci, ti prego, la nascita di quella campagna pubblicitaria che segnò un punto di svolta nel linguaggio nel tuo settore.
“Nel 1969 uscì una campagna pubblicitaria, totalmente rivoluzionaria, Chi Vespa mangia le mele!, ideata da Gianluca Filippetti, direttore creativo della Leader, un’agenzia pubblicitaria di Firenze. Fu qualcosa di davvero esplosivo”.
In cosa consisteva, a tu avviso, la ‘rivoluzione’?
“Anzitutto, cambiava letteralmente la forma linguistica della pubblicità italiana, spostando l’attenzione dal prodotto in sé allo stile di vita che il suo uso rappresentava”.
Lo slogan si caricò di significati allusivamente “peccaminosi”, vero?
“Nel tema della mela, il frutto proibito, metafora del peccato per eccellenza, c’era tutto il valore simbolico di quegli anni di contestazione giovanile in cui si udiva, ancora fragorosa, l’eco del ’68”.
Anche il colore di quella mela aveva una forza evocativa e innovativa?
“Una mela rossa, prima intera e poi addentata da ambedue i lati, lasciava intendere che attraverso la Vespa si apriva un mondo nuovo, pieno di promesse e di allusioni, anche un filo… peccaminose”.
Entrò nel linguaggio giovanile come espressione idiomatica e perfino lessicale.
“All’epoca, il termine vespare, ovvero farsi un giro in vespa in coppia, era sinonimo di fare petting, limonare. Pomiciare, come si dice comunemente”.
Da qui le allusioni complici e l’ingresso nello slang giovanile.
“La Vespa divenne così, ufficialmente, una partner delle nuove coppie, il simbolo del mondo giovanile e del suo nuovo stile di vita”.
Tu hai subito intuito l’onda oceanica e ne hai utilizzato la forza dirompente.
“Io che in quegli anni, giovanissimo, lavoravo come responsabile artistico alla Direzione Negozi della Perugina, pensai di cogliere la mela ‘al balzo’ e proposi di realizzare un’operazione di co-marketing nella quale, per sfruttare l’onda di quella campagna di così forte successo”.
Mi risulta che desti la stura alle campagne di co-marketing tra le prime in Italia.
“È vero. Suggerii di collegare i due brand, Vespa e Baci Perugina, proponendo alla Piaggio di promuovere la Vespa attraverso le vetrine dei 54 negozi Perugina che erano collocate nelle strade o piazze centrali delle principali città italiane”.
In quale circostanza?
“L’occasione fu offerta da San Valentino, la festa degli innamorati. Quale migliore opportunità per vespare in coppia, magari scambiandosi baci… anche di cioccolata?”.
L’idea si tradusse in fortunata operazione, no?
“Grazie alla lungimiranza del mio direttore, l’idea fu accettata e si concretizzò in migliaia di contenitori realizzati per l’occasione, a forma di mele rosse piene di Baci e altri prodotti Perugina”.
Cosa metteste in vetrina?
“Nelle vetrine feci perciò collocare una Vespa con, sullo sfondo, la sagoma di un albero al quale avevo pensato di attorcigliare un serpente di pezza che addentava un cuore. E mele, tante mele, tutte intorno e sopra lo scooter”.
Quali gli esiti di questo co-marketing?
“I risultati furono eccellenti, sia per la Perugina che per la Piaggio”.
Con quali ‘frutti’ anche per le sorti dell’Agenzia?
“Per la Leader, poi, quella campagna rappresentò la consacrazione nell’Olimpo della grande pubblicità italiana, facendo assurgere, quella che era un’agenzia di provincia, al rango di una delle più ricercate d’Italia”.
All’epoca, quali erano le città sedi delle maggiori Agenzie?
“Nell’universo pubblicitario, l’Italia fuori Milano era, e forse è ancora, tutta ‘provincia’, con la sola eccezione di Torino dove un artista (o meglio un pittore come amava definirsi), di nome Armando Testa, era diventato uno dei grandi maestri della pubblicità italiana e mondiale”.
Quel successo segnò anche per te un’affermazione personale.
“Grazie a questa campagna, ho avuto in seguito la fortuna di collaborare con la Leader, prima nella stessa Perugina che fu lesta ad assoldarla tra le altre “grandi” di cui si serviva, poi in Primigi dove, da direttore artistico, la scelsi per le campagne delle linee destinate ai teen ager”.
A chi devi qualcosa, rispetto a quel successo?
“Ancora oggi considero Pico Tamburini, il suo titolare, uno dei miei principali maestri”.
La mela, un frutto simbolo che avrebbe poi incontrato altri storici utilizzi.
“Esattamente. La mela, con tutti i sottintesi di cui si carica, è sempre stata un elemento altamente simbolico. Tanto che i Beatles l’avevano scelta come nome e logo della loro etichetta privata. E Steve Jobs, trent’anni dopo, l’avrebbe fatta diventare uno dei “segni” (la Apple) più importanti nel panorama dei brand mondiali di maggior successo”.
La mela, frutto biblico semplicissimo. Lo stesso newton…
“Semplice, sì. Bastava averci pensato”.
PS. Se poi volessimo andare oltre in citazioni, si pensi a “50 Special” dei Lunapop: “…ma quanto è bello andare in giro con le ali sotto ai piedi, se hai un Vespa Special che ti toglie i problemi…”.
O al mito cinematografico della Vespa, legata al film “Vacanze Romane”, del 1953, con Audrey Hepburn e Gregory Peck in giro con lo scooter per la Capitale.
Magari ci torniamo un’altra volta. Nel dopo mostra.
